Door Johan Van As
Digitaal marketingstrateeg

Nieuwe toetreders die agressief een bestaande markt betreden en in korte tijd een groot marktaandeel opeisen. Ondernemingen die ‘oude’ businessmodellen compleet op de kop gooien. Geen speler is meer wie hij lijkt. Fabrikanten en vergelijkingssites worden retailers, zoekmachines worden logistieke providers, communities worden winkelcentra, zoekmachines worden tussenpersoon, e-tailers worden marktplaatsen en global tailers betreden lokale markten. Namen zoals Amazon, Uber, Airbnb en Google zijn hier grote en sprekende voorbeelden van. Maar ook binnen traditionele branches zijn de voorbeelden niet onbekend. Denk hierbij aan Fietsenwinkel.nl voor de fietsenbranche en Picnic voor de boodschappenmarkt. Spelers die momenteel vaak nog weinig totaal marktaandeel kennen maar wel steeds meer online marktaandeel opeisen. Gezien het online marktaandeel doorgaans groeiende is biedt dit veel potentie voor deze spelers.

Stuk voor stuk zijn het disrupters die een compleet speelveld op de kop zetten door nieuwe spelregels te introduceren. Hun succes berust niet op gigantische marketingbudgetten en campagnes, maar op slimme online dienstverlening, in combinatie met een hoog serviceniveau. De rollen veranderen en daarmee het consumentengedrag. Het gevecht om de consument is hevig.

Stay connected
De klant van nu is verbonden aan het internet en gebruikt dit als zesde zintuig in zijn oriëntatie en besluitfase. Snelheid, duidelijkheid, eenvoud, betrouwbaarheid en een goede prijs zijn daarbij sleutelwoorden. Klantrelaties gaan meer en meer digitaal aangestuurd worden. Consumenten leven vandaag in een wereld van zelfservice, automatisering, slim gebruik van data en proactieve customer service. Enkel een goede website of webshop neerzetten was 5 jaar geleden misschien nog onderscheidend maar is tegenwoordig onvoldoende. Digitaal wordt steeds meer een commodity. Consumenten dwingen organisaties om een digitale en emotionele vertaalslag te maken. Mensen kunnen iets wat digitaal niet kan: een emotionele klantrelatie opbouwen en onderhouden. Mensen binnen jouw onderneming kunnen creativiteit, empathie en passie inzetten. Consumenten kijken over de digitale muren heen naar een organisatie en willen een persoonlijke behandeling: wat heeft een merk of de onderneming mij als individu nu echt te bieden? Ken jij als onderneming je klant en weet jij de pijnpunten waar jij met je product en/of dienst op in speelt?

Het gaat hier over het duurzaam concurrentievoordeel. Wanneer niet de digitale én emotionele vertaalslag is gemaakt aan de voorkant van de organisatie dan sluit dit niet aan op de zoektocht van de huidige en toekomstige klant en ontstaat er meer en meer een kloof tussen je onderneming en je klant. We kunnen stellen dat de klantrelatie van de toekomst een digitale én een menselijke (emotionele) klantrelatie gaat worden.

Wat betekent dit voor je bestaande organisatie? Bestaande organisaties kennen vaak een sterke inzet op een menselijke klantrelatie. Door middel van een doelgerichte inzet van digitaal zijn deze ondernemingen in staat om de klantrelatie toekomstbestendig sterk te houden.

5 ingrediënten om te bouwen aan een duurzame digitale toekomst van je organisatie

Maar hoe zorg je ervoor dat digitaal bij jouw organisatie op een juiste manier wordt omarmd? Hoe zorg je ervoor dat je de vertaalslag naar digitaal, en daarmee de boot, niet mist? Met een goed vooropgezet plan. En de bereidheid om hier vanaf te wijken. Want in het digitale landschap zul je ongetwijfeld voor verrassingen komen te staan. Vijf ingrediënten die jou op weg helpen:

1. Wees van toegevoegde waarde

De retail van de toekomst zal steeds meer uit spelers bestaan die individueel iets toe te voegen hebben naast andere reeds aanwezige retailondernemingen. Zo vergeleek Daniel Ropers, managing director van Bol.com, onlangs dat de toekomst van de retail met een Amerikaans feestje: “Iedereen moet iets meebrengen, zoals bij een Amerikaanse fuif. Wie niets mee te brengen heeft, mag niet komen.” De retailers die wel iets meebrengen, iets waar zij zelf het beste in zijn, creëren zo samen een sector die toekomstbestendig is.

2. Ken je (potentiele) klant

Weet jij wie je klanten zijn, op welke digitale kanalen ze zich dagelijks begeven, wat hun drijfveren zijn om bij je te kopen en hoe ze je producten of diensten gebruiken? Weet jij wat je klanten over je onderneming zeggen? Zo vaak zien wij in de praktijk dat ondernemingen klanten zien als een bak adresjes in een crm-pakket waar het boekhoudpakket af en toe een factuur naar toestuurt. Veel beslissingen die klanten treffen worden nog steeds gefundeerd op onderbuikgevoel in plaats van feiten. Door onderzoek te doen naar je klanten zal je helder krijgen waarom klanten je producten of diensten afnemen en voor je merk of onderneming kiezen.

3. Maak een strategisch digitaal marketingplan

Terwijl digitalisering in een rap tempo doorgaat ontbreekt het bij veel Nederlandse organisaties aan een digitale visie en digitale leiders. We leven in de 21e eeuw met nog veel 19e eeuwse bedrijven. Digitale transformaties zorgen ervoor dat ondernemingen anders worden gestructureerd, presteren en concurreren. De bedrijven met meer kennis en focus op digitaal presteren beter in winstgevendheid, omzet en marktwaarde. Digitaal leiderschap is niet de digitalisering op zich, maar het leidinggeven aan het proces om de interne bedrijfsvoering, de customer engagement en zelfs het veranderen van bedrijfsmodellen. Transformeren naar een digitaal bedrijf heeft een heldere visie als basis en die visie begint bij de top.

Nog te vaak zien we dat bedrijven online zien als een extern project of iets voor een interne marketingafdeling en niet de gehele organisatie. Omdat er nog veel onkunde is binnen managementlagen omtrent digitaal, treffen we nog te vaak situaties waarbij er weinig commitment is met digitaal.

Het maken van een strategisch digitaal marketingplan helpt kansen en bedreigingen te signaleren en een plan van aanpak te formuleren waarmee ten strijde kan worden getrokken. Met de online strategische doelen wordt aangegeven wat er bereikt dient te worden en wat daarvoor nodig is, zowel extern als intern binnen de organisatie. Door vervolgens na te denken welke middelen er ingezet worden om de verschillende doelen te halen zal de strategie vorm krijgen. De strategie is vervolgens meetbaar te maken met indicatoren en targets zodat de effecten voor alle betrokkenen inzichtelijk wordt gemaakt. Dashboards en managementinformatie kunnen je hierbij helpen.

4. Realiseer en optimaliseer stap voor stap

Vele kleintjes maken een grote. Een bekend spreekwoord die zeker voor digital opgaat. Bij de start van een traject kan er behoorlijk tegen de grote berg aan werkzaamheden opgekeken worden. Ons advies is om de middelen die je in wilt zetten en activiteiten die je wilt uitvoeren gefaseerd uit te rollen. Door overzienbare stappen uit te werken in een planning creëer je rust en houvast voor de organisatie. Blijf hierbij openstaan voor nieuwe inzichten en ruimte bieden voor gewijzigde omstandigheden. En door goed te meten en te leren van de data kun je stapsgewijs je (online) succes vergroten.

5. Stel een business case op

Middels een business case wordt er voor implementatie van een digital marketing strategie nagedacht over de kosten, de verwachte en benodigde opbrengsten en de organisatorische mogelijkheden.

Een business case geeft antwoord op twee vragen:

  1. Zijn de digitale doelstellingen haalbaar binnen de financiële en organisatorische kaders van de onderneming?
  2. Wat zijn de benodigde investeringen en organisatorische aanpassingen en wat leveren deze op?

Een business case geeft grip op de uitgaven en de mogelijkheden binnen een project.

Wij als eDifference weten het: digitaal creëert bergen nieuwe mogelijkheden, maar het is wel zaak dat je ze ziet en omarmt. Via digitaal kun je nieuwe waarde leveren aan je klanten. En zolang klanten kiezen voor de waarde van je onderneming, ben jij aan het bouwen aan een duurzaam bestaansrecht. Dus ga na waar jij en je organisatie staan in de digitale transformatie die plaatsvindt. Wees eerlijk voor jezelf en kijk eens naar je eigen onderneming: hoe vaak komt het woord ‘digitaal’ voor in je strategische plannen? Heb je de noodzakelijke kwaliteiten en vaardigheden in huis om strategische en operationele digitale stappen te nemen? Heb jij al inzichtelijk hoe je online presteert? Maak die (digitale) stap voor het te laat is. Succes!

Header afbeelding afkomstig van Carioca Studio

© Carioca Studio 2017

eDifference Magazine 2017

Ter gelegenheid van ons 15-jarig bestaan hebben we een magazine gemaakt waarin we stilstaan bij een aantal recente projecten van onze (tevreden) klanten.
Daarnaast zijn we trots op ons groeiend team van digitale professionals dat webshops en websites ontwikkelt en klanten helpt op de vele gebieden van digitale marketing.

Lees meer